ipod_1Memasarkan Produk Baru
Pada 15 Oktober 2001, Apple mengirimkan undangan kepada para jurnalis untuk menghadiri sebuah acara di kantor pusatnya di Cupertino. “Selasa depan (23 Oktober), Apple mengundang Anda ke acara pembukaan sebuah perangkat digital terobosan baru,” bunyi undangannya, sambil menambahkan: “(Catatan: perangkat itu bukan Mac).”
Tentu saja undangan itu bocor ke publik dan membuat penggemar Mac—sekelompok kecil, namun pembeli setia— masuk ke dalam pergolakan. Bukan Mac? Lalu apa dong? Dugaan yang muncul berkisar dari kontroler nirkabel untuk ruang keluarga Anda (dugaan yang dikembangkan dari ide hub digital) sampai ke sesuatu teknologi termasuk handwriting recognition (paling tidak para penggemar juga mengharapkan itu karena akan menghidupkan kembali Newton Organizer yang telah lama mati suri), dan jaringan berkecepatan tinggi. Majalah Wired, yang mengetahui:tentang pendaftaran merek dagang sebuah produk Apple pada 2 Oktober, menulis beritanya namun mereka salah menebak bahwa Apple akan mengeluarkan produk dengan konektivitas nirkabel.”
Beberapa tahun sebelumnya, Apple yang dulu mungkin akan memberikan beberapa bocoran mengenai detail produknya. Namun Jobs telah menekankan kepada seluruh awak perusahaan bahwa ‘mulutmu adalah harimaumu’; mereka mengerti bahwa membocorkan detail produk mendatang dapat membuat mereka dipecat dari pekerjaannya. Bagi sebuah perusahaan produk yang berorientasi pada konsumen, kerahasiaan lebih berarti dari apa pun, kata Jobs: “Pengungkapan rahasia” yang dimiliki oleh para pesulap akan berdampak lebih besar, daripada penjelasan yang diperhatikan dengan baik mengenai rencana Anda beberapa bulan sebelumnya. Sebaliknya, Microsoft tetap harus memberi tahu konsumen korporatnya tentang produk yang akan ditawarkannya: konsumennya memerlukan informasi agar bisa membuat rencana.
Desain kolaboratif iPod menyertakan sentuhan Jobs dalam semua aspeknya, seperti sebuah keharusan bahwa iPod hanya perlu tiga kali klik untuk mengakses semua lagu yang ditampung di dalamnya. Karena mempertimbangkan bahwa seluruh masa depan Apple bergantung pada produk ini, ia terus mendorong para teknisinya supaya membuat produk ini lebih baik dan lebih baik lagi. Mike Evangelist, yang mengerjakan perangkat lunak pembakar DVD Apple, iDVD, mengingat ketika berada di dalam sebuah ruangan sehari sebelum peluncuran dan mendengar Jobs mengeluhkan bahwa ia tidak menyukai bunyi krek ketika headphone-nya dipasangkan ke soket di sebuah model prototipe. “Besok, semua colokan (jack) headphone ini harus sudah diganti,” perintah Jobs kepada seorang teknisi. “Cari cara untuk memperbaikinya.” (Evangelist menduga, teknisi itu menguraikan masalahnya satu per satu untuk memperbaiki semua colokan headphone sampel yang akan ditunjukkan kepada pers agar mendapatkan rasa yang pas.) Jobs kemudian kembali gugup, mempersiapkan detail-detail kecil presentasinya yang akan digelar 24 jam ke depan seperti mencegah tubuh putih iPod agar tidak menipu jarak eksposur kamera yang akan fokus pada layar iPod yang lebih gelap. Latihannya berlangsung sepanjang hari, dan sekali lagi yang dilakukan pada hari-H sebagai latihan terakhir, la memiliki jadwal latihan khusus, seperti halnya semua presentasinya yang ditata dan dipraktikkan setiap menit.
Pada hari-H, 23 Oktober, ketika para jurnalis yang tertarik mengamati dari jarak beberapa meter, Jobs berlenggak-lenggok di panggung yang ada di depan ruangan kecil.5 la memulai dengan melihat ke empat area konsep ‘hub digital’ (foto, film, DVD, dan musik), dengan mengatakan bahwa Apple telah mempertimbangkan keempat area tersebut dalam menentukan perangkat yang akan dikembangkannya. “Bidang yang kami putuskan, pilihan kami, adalah musik,” katanya. “Lalu, kenapa musik? Ya, karena kita menyukai musik, melakukan sesuatu yang kita sukai itu selalu menyenangkan.”
Yang terpenting, ia menjelaskan, pasar bisnis musik yang sedang berkembang saat ini belum memiliki pemimpin: “Ada beberapa perusahaan kecil seperti Creative dan Sonic Blue, kemudian ada beberapa perusahaan besar seperti Sony namun belum sukses memimpin bidang tersebut. Mereka tidak menemukan resepnya. Belum ada seorang pun yang menemukan resep untuk musik digital.” Apple telah menemukannya, katanya: “Kami rasa produk Apple akan fantastis, karena orang memercayai produk Apple untuk barang elektonik digitalnya yang andal.”
Pada saat itu, pernyataan yang diucapkannya benar-benar tidak berdasar. Apple merupakan pemain kecil dalam bidang musik, yang baru merangkak keluar dari unit perawatan intensif akibat didera krisis internal, namun Jobs mengatakannya seolah-olah Apple telah memiliki pengalaman tepercaya selama bertahun-tahun.
Logika mengenai iPod diterangkan dalam sebuah slide yang membandingkan pemutar CD portabel senilai $75 (harganya $75, mampu memuat satu CD berisikan 10 sampai 15 lagu: Artinya sekitar $5 per lagu), pemutar berbasis memori (harganya $150 untuk 10 sampai 15 lagu: Artinya sekitar $10 per lagu), pemutar CD MP3 ($150 untuk 150 lagu, sama dengan $1 per lagu) dan, yang terakhir, ”jukebox’ berbasis hard drive ($300 untuk 1.000 lagu, sama dengan 30 sen per lagu).
“Jadi kami mempelajari semua ini dan itulah tempat yang kami tuju,” katanya sambil menunjuk ke bagian bawah meja. “Dan sekarang kami akan mengenalkan sebuah produk yang membawa kami ke sana. Dan produk itu disebut iPod.”
la tidak menerangkan asal-usul yang jelas, seperti halnya semua produk Apple lainnya. Anda tidak akan pernah mendengar seorang karyawan Apple—atau setidaknya orang dekatnya -membicarakan tentang iMac atau iPad. Produknya tidak dinamai seperti benda, namun seperti anak: Bob, Steve, iPod, iMac.
Jobs berhenti sejenak. ‘iMac, iBook, iPod’ katanya. Beberapa jurnalis tertawa terbahak-bahak. iPod? Nama apaan itu?
“Keunggulan terbesar iPod adalah mampu menampung seribu lagu. Ini adalah sebuah lompatan besar karena bagi sebagian banyak orang iPod berarti semua library musiknya” kata Jobs. “Ini luar biasa.”
la melanjutkan untuk menekankan sifatnya yang ultrapor-tabel, bagaimana FireWire mengisinya dalam waktu yang kurang dari 10 menit (dibandingkan dengan lima jam menggunakan USB 1.1), dan daya tahan baterainya. Sambil lalu ia menyebutkan bahwa Anda dapat menggunakannya untuk menyimpan data, sebuah jawaban atas argumen yang berkecamuk di dalam perusahaan, apakah pemutar musik saja berpeluang untuk sukses. Sebaliknya seperti Hase dari Toshiba, beberapa anggota tim merasa yakin bahwa orang akan lebih suka menggunakan disk-nya sebagai perangkat penyimpan data portabel. Harganya: $399. iTunes juga diperbarui: iTunes akan mengenali iPod ketika disambungkan, dan menyinkronkan lagu, kalender, dan kontak secara otomatis.
Permukaan dasar dan desain iPod yang halus tiba-tiba membuat kompetitor lain seperti pemutar Archos 6 GB atau Nomad dari Creative Labs terlihat besar. Perangkat lunak— pada saat itu hanya Mac—yang cekatan, dan auto-update-nya halus. Namun, jika Jobs mengharapkan sebuah konferensi pers yang meriah untuk desain iPod, ia mungkin kecewa. Para pakar teknologi tradisionalis tidak memberikan tanggapan positif. CmdrTaco—nama aslinya adalah Rob Malda—kepala situs ‘news for nerds’ Slashdot, salah satu situs forum teknologi yang paling berpengaruh saat itu, memberi tanggapan khas: “Tanpa koneksi nirkabel. Kapasitasnya lebih kecil dibandingkan dengan Nomad. Biasa saja.6” Namun pengunjung setia Slashdot menyukai gagasan hard drive yang ultraportabel yang dapat mem -boot Mac. Beberapa orang mulai menganggap iPod sebagai komputer futuristik pribadi yang mampu menyimpan data pribadi di dalam saku dan menyambungkannya ke, serta bekerja dengan, komputer mana pun yang Anda suka—tentunya sepanjang komputer itu adalah Mac, meskipun beberapa penggila komputer mempertimbangkan apakah mereka bisa memformat ulang disk-nya ke versi Windows. Pemberi komentar lainnya, secara lebih realistis, berpendapat bahwa iTunes terinstal FireWire yang berbasis pengguna sudah memiliki jutaan pembeli potensial.
Yang perlu dilakukan oleh Apple adalah merayu para pembeli mereka agar mau menyerahkan uangnya.
Reaksi analis berbeda-beda: Bryan Ma dari IDC berpikir bahwa pada saatnya, jika berhasil, iPod dapat memberi efek yang diinginkan untuk mendongkrak penjualan Mac. Dan, ia menambahkan, kurangnya kapasitas penyimpanan dibandingkan dengan Nomad bukan kelemahan: “Mereka benar-benar memoles produknya. Jika saya menjadi teknisi di Creative Labs, saya akan kelabakan.”Tim Deal dari Technology Business Research menganggap Apple menyaingi Sony, namun mengatakan bahwa Apple terlihat begitu mahal: “Apple tidak memiliki kelengkapan yangditawarkan produk Sony. Dan meluncurkan barang dagangan saat ini”—ketika dunia masih belum pulih dari serangan 11 September di New York dan Washington—”berisiko, terutama jika iPod tidak dilabeli dengan harga yang menarik.”
Pada saat yang bersamaan, Paul Griffin mampu mengendus peluang baru. Griffin Technology, bisnis pribadinya, yang membuat konektor untuk perangkat Apple, bertahan dalam masa-masa gelap Apple dan maju pesat semenjak peluncuran iMac pertama (karena orang harus membeli mouse baru, atau membeli konektor untuk menyambungkan mouse lamanya), la berpikir bahwa pemutar musik menawarkan peluang besar jika ia mampu memikirkan sesuatu yang bisa dikembangkan oleh perusahaannya untuk dipakai dengan iPod:
Saya tahu bahwa itu adalah hal besar berikutnya, karena saya pernah menggunakan atau mencoba menggunakan MP3 dan memutarnya, dan tidak banyak opsi bagus. Saya memiliki Diamond Rio, dan jika Anda memilikinya, Anda pasti tahu apa kendalanya: kapasitasnya kecil, sekitar 10 lagu, dan kecepatan transfernya lama—10 lagu dalam 30 menit. Maksud saya, komunikasi serialnya sangat lamban. Dan pada saat itu Apple berada di posisi yang sempurna: mereka memiliki FireWire yang tampak hampir konyol untuk dimiliki pada saat itu (karena FireWire lebih cepat dari yang dianggap perlu), namun FireWire-lah yang menyebabkan mereka memiliki fasilitas transfer musik yang cepat ke iPod. Pada saat diluncurkan, saya tahu iPod akan sukses. Pada saat itu pasarnya belum ada, dan kami menciptakan suatu produk yang belum ada pasarnya sama sekali, tapi Anda tahu ini akan berhasil—karena jika Anda pernah menggunakan Rio, Anda tahu (musik MP3) akan menjadi teknologinya. iPod benar-benar akan menjadi pemenang ketika diluncurkan.
iPod tentu saja tidak langsung jadi pemenang. Dalam catatan hasil penjualan triwulanan pada Januari 2002, Apple bahkan tidak merinci iPod sebagai barang yang terpisah, tidak pula mengatakan angka penjualannya.9 (iPod hanya diungkapkan dalam angka komparatif setahun kemudian: kira-kira 125.000 unit.) Apple tidak langsung merinci jumlah spesifik untuk iPod dalam hasil penjualannya sebelum pasca-triwulan musim panas tahun 2003. Jelas, contoh klasik yang tidak menimbulkan pertanyaan memalukan mengenai penjualan yang relatif rendah. Namun itu juga merupakan sebuah metode: penjualan iPod tumbuh pesat sehingga Apple, seperti Google, melakukan yang terbaik dengan tidak ‘membangunkan raksasa’—yaitu tidak menarik perhatian Microsoft dengan cara menggembar-gemborkan betapa bagusnya iPod di pasar yang dimasukinya yang berpotensial menjadi besar. Mereka berpendapat, bila berada di antara hiu, berenanglah dengan tenang

Advertisements